美團點評(3690.HK):新業務高速增長,護城河日益凸顯

來源:新浪財經 2018-11-23 18:56:46

11月22日,美團發布2018年三季度財報,平臺整體交易額(GTV)達到1457億,同比增長40%;Q3整體營收達到191億,同比增長97.2%,毛利率為24%。

最近,互聯網界的“金句王”稱號很有可能會被美團點評的王慧文所摘得,這一切源于在網絡流傳甚廣的一次訪問。

36氪:你們真的會想花90億美金收購餓了么嗎?有沒有成交的可能性?

王慧文:90億美金還是值的吧,其實不會成交的,阿里有否決權,怎么可能讓我們把餓了么買下來呢。我們只是覺得最初報價70億美金實在是太欺負餓了么團隊了,我們看不過去。

36氪:餓了么說以后要打倒美團,所以會你覺得這個市場上只能容得下一個玩家么?

王慧文:美團可以接受他們的存在,我們心態非常好。這樣大的市場,這么剛需的需求,只有一家也不健康,我們還是要尊重自然規律。

——摘自36kr的《專訪美團王慧文:覺得公司值錢,有的時候只是種妄念》一文

這兩句對話中我們起碼捕捉到一個重要信息:外賣業務還是能看好,所以競爭對手也是會值錢;及能作出一個新解讀:王慧文提到的“自然規律”讓我們想到了很多人提到的“721”法則,即在互聯網行業,老大吃肉,占據70%左右份額。老二喝湯,占據20%左右份額,其他人加起來吃殘渣,占10%左右份額。

時至今日,這個戲碼依然按照既定的劇本來走,并無太大改變,心動的永遠僅是人心。

外賣業務前無古人后無來者,

硝煙蔓延至更大的競技場

11月22日,美團發布2018年三季度財報,平臺整體交易額(GTV)達到1457億,同比增長40%;Q3整體營收達到191億,同比增長97.2%,毛利率為24%。剔除可轉換可贖回優先股公允價值變動影響,經調整虧損凈額24.6億元,受新業務中的出行業務影響,本季度經營性虧損有所加大,但從增速來看,Q3的虧損已呈現明顯收窄,且美團不會在出行業務上加大投入。

展望四季度是傳統生活類消費旺季(有10月國慶假期、中秋和11月“雙十一”和12月的冬至、圣誕節),根據2017年Q4占全年營收約31%可知,假設增速能保持穩定,預期2018年Q4隨著營收進一步增長的帶動下,虧損的情況有望進一步改善。

同時,本季度美團交易用戶增至3.8億,每年交易筆數由去年同期1310萬筆增長48.5%至1940萬筆,活躍商家增至550萬。

美團的GTV和營收源于其三大業務板塊:餐飲外賣、到店酒旅及新業務,三大業務Q3的GTV和營收都實現了持續增長。除餐飲外賣,到店酒旅和新業務增速均超同期和上半年增速,其中新業務發展尤其迅速。具體來看這三大業務對美團整體GTV和營收的貢獻和增速對比:

美團和餓了么爭戰已久,2018年對于美團和餓了么來說,是濃墨重彩的一年。2018年4月,巨頭入場,阿里收購餓了么,餓了么受此提振,定下目標要將近三成的市場份額提升至50%。同年9月,美團登陸港交所,懷揣資本,積極迎戰。

餓了么并入阿里生態,是否會對美團最主要的外賣業務產生沖擊,是外界較為關注的問題。目前以GTV和營收看來,美團的整體GTV增速環比有所放緩,主要受餐飲外賣GTV增速放緩的影響,基數較大也有一定影響。但是餐飲外賣業務的營收增速僅小幅下降,幾乎與上半年增速持平,這意味著美團的變現能力增強,精細化運營效率持續提高。

由此看來,美團對餓了么的外賣宣戰已經有所回應,即增強外賣業務的精細化運營能力,這在一定程度上能夠分散餓了么在外賣GTV方面給美團帶來的壓力。

增加用戶補貼是外賣大戰的“大招”,但也意味著燒錢。從美團Q3的業績報告來看,美團Q3燒錢并不多。假設美團大部分用戶補貼均用于其主要業務外賣,則美團用于補貼用戶的營銷費用的增加速度顯著降低,為15億元,同比增長13.9%,遠低于上半年補貼費用46.3%的增速。但是,不燒錢并不意味著不獲客,Q3美團每1元補貼帶來了53.3元外賣GTV和7.45元外賣營收,而2018上半年,美團每1元補貼帶來51.1元外賣GTV和6.65元外賣營收,美團的用戶補貼投入產出比明顯提高,其規模效應已然顯現。

王慧文也曾公開表示過:“他們要燒錢,我們沒必要說他們花多少、我們花多少。他們需要比我們多花很多才會有效果。”

經過了燒錢買流量的野蠻生長,外賣顯然進入了拼效率的新賽制階段。王慧文的信心很大程度上來自于對美團市場份額能夠帶來的規模效應,與此同時,美團在比拼效率上也進行了大量的投入,包括通過大數據對即時配送網絡效率進行提升,運用AI技術等,其研發支出也相應由2017年同期的10億元增加95.1%至20億元。

美團另一個令人欣喜的變化是外賣業務的毛利率的增長。美團Q3外賣業務毛利18.5億,同比增長287%,外賣毛利率為16.6%,超越上半年的12.2%。從成本端看,外賣銷售成本增長源于外賣交易筆數增加導致騎手成本增加,但占比明顯降低,助推毛利率增長。這一變化也反映了美團在外賣密度大的暑期具有明顯的規模效應,騎手成本占比得以迅速降低,為盈利預期埋下伏筆。

若以營收劃分市場份額,美團占美團和餓了么的營收比例于5-6月的70.6%下降至Q3的69%,下降幅度為1.6%,對應的營收為2.59億元,如果想要爭取回這部分營收,根據上面的假設推算,相當于預期美團僅需要投入0.39億元用戶補貼(2018上半年,美團每1元補貼帶來51.1元外賣GTV和6.65元外賣營收),從市場份額下降幅度和收復難度來看,美團并未收到威脅。

美團已經成為市場霸主,這也反映了外賣市場已經沒有新玩家的入場券了,預計接下來很長一段時間,外賣爭霸戰都將維持這一寡頭格局。

不過,美團與餓了么的競技場也再一次升級,因為阿里的介入,美團與餓了么的競爭已然從外賣,升級到了本地生活服務這個更大的戰場。10月12日,戰場的硝煙味突然濃重起來,阿里巴巴宣布旗下餓了么和口碑兩大業務合并,正式成立阿里本地生活服務公司。美團點評也宣布上市之后的首次組織架構調整——公司將在戰略上聚焦Food+Platform,并以“吃”為核心,組建用戶平臺,以及到店、到家兩大事業群。

換句話說,阿里巴巴不再僅以餓了么在外賣領域和美團對戰,還以口碑在外賣以外的生活服務領域和美團血拼,針對美團的本地生活服務平臺定位,全面出征。而美團緊了緊衣領也發聲,要在聚焦“吃”業務的同時拓展向更多的應用場景,以示迎戰。

本地生活服務意味著更廣的應用場景,美團的到店酒旅業務在Q3交出了一份超過外界預期的答卷,到店酒旅業務GTV 達到493億元,同比增長13.9%,超上半年10.5%增速;營收44.4億元,同比增長46.8%,超上半年44.1%增速,變現率進一步提升至9%。

同時,美團的新業務也備受內部重視,在Q3的業績會上,美團再次強調了組織架構的調整,預示著其基礎建設已經初步完工,未來更多的精力將投向上層建筑——新業務。

美團新業務占比逐年提升,在美團的重視之下,發展極其迅猛。新業務Q3營收達到34.68億元,同比增長近5倍,單季新業務營收規模接近其2018上半年營收。

具體來看,美團的新業務有針對B端的快驢和RMS,能夠為商家提供餐廳管理系統及供應鏈解決方案;專注于新零售的小象生鮮;LBS 業務包含了網約車、大交通、無人配送等。如果說美團美團現有的龐大的用戶群和涵蓋生活服務的多個應用場景是其基礎建設,基于此,美團積累的海量數據在未來上層建設中的想象空間是十分巨大的。

例如,美團未來是否有成為技術支持服務商的可能性?基于其高價值數據,能否在精準營銷、商鋪選址、物流供應等領域提供更多解決方案?這些的美好都是可以想象的,預期美團點評未來對B端可以提供的服務及對應的收入占比會越來越大。

生活類超級應用:美團的護城河日益凸顯

以“吃”為核心,美團點評已經打造成為一個聚焦本地生活的超級應用,擁有3.8億活躍交易用戶,550萬活躍商戶,2018年第三季度實現交易金額(GTV)1457億元,截至9月30日前12個月的GTV為4817億元。不管是從平臺用戶、活躍商戶、GTV上看,美團點評都是為數不多的超級平臺。

Take-rate ,通常用來衡量互聯網平臺型公司的營業收入與交易額(GMV)之比,即Take-rate = 營業收入÷ 交易額(GMV或GTV)。這個比值,并非僅僅關注GMV或營收的規模和增速,而是將兩者結合考慮。與其他互聯網平臺2.5-5.2%的Take rate對比,美團點評的Take rate是最高的,達到了11.6%,這意味著美團點評將GTV轉化為營業收入的能力高于其他平臺,也就是GTV增長導致營收增長的彈性最大。

而在今年第三季度中,美團點評的GTV增速在眾互聯網平臺里排名第二,領先于阿里及京東。

互聯網企業之間的戰爭說到底都是在圍繞流量。目前互聯網流量的格局基本已定,幾大巨頭分別占據著不同性質的流量入口,騰訊依靠社交獲得流量,阿里通過電商及支付來獲得流量,美團點評定位為本地生活服務,從本地生活中獲得流量。

在本地生活服務這個行業,美團已建立起強大的護城河。可以說除了阿里,美團再難遇到可以與之競爭的對手了。對于新進入者來說,這個行業已經形成了足夠高的壁壘,除非依附于已經擁有流量入口的巨頭,不然要在這個市場上占據一方,絕非易事。

此外,當一個企業的用戶數達到一定量級的時候,獲取新用戶的難度也會加大。目前互聯網公司中,拼多多的獲客成本是相對最低的,僅77元。但其他較大的互聯網公司的獲客成本基本均超過200元,其中2017年阿里巴巴的獲客成本為412元,京東的獲客成本為285元。

互聯網巨頭面對日益攀升的獲客成本,紛紛進軍新零售、籌謀全球化。而對美團來說,深耕本地生活仍有非常巨大的發展潛力。王興曾表示,“中國服務業的互聯網滲透率還非常低,產業升級改造還有很多機會待發掘。服務看起來簡單,但背后的技術驅動需要不斷突破。”從美團點評的用戶增長情況、獲客成本也可以看出,與其他超級平臺相比,美團點評尚未到流量瓶頸。

美團點評交易用戶數保持著穩定的增長態勢。2015-2017年美團點評的年度交易用戶數分別為2.06億、2.59億、3.1億,今年三季度年度交易用戶數增長至3.8億,同比增長30.3%。

交易用戶數穩定增長的同時,美團點評的獲客成本不增反降。2017年全年美團點評的營銷和銷售總費用為109億元,全年新增5100萬交易用戶,平均獲取一個用戶的成本為213元;2018年第三季度美團點評的營銷和銷售總費用為46.22億元,當期增加2540萬新增交易用戶,平均獲取一個新增交易用戶的成本為182元,可見美團點評的成本控制得越來越好。

一方面,移動互聯網的流量紅利在減退,行業進入壁壘越來越高,另一方面,美團點評的滲透率不斷提升、用戶數在不斷增加,規模效應凸顯,平臺效應擴大,并通過新業務來獲取新的流量入口。最后,美團點評還通過人工智能技術和大數據來優化流程及改進效率,降本增益,并通過toB端提供服務及供應鏈支持來實現平臺和技術的賦能。而這,正是美團在持續深挖的護城河。

結 語

關于美團,大家討論最多的就是邊界問題,其實也是因為美團從來不會給自己設限。

美團點評在戰略上聚焦“Food+Platform”,而到具體業務上,美團從來沒有強制規定一定要做什么,不能做什么。從團購起家的美團,在過去的8年里,“試一試”了外賣、酒旅、打車、充電寶、共享單車、電影票,以及無數個你未必知道的業務。

美團創始人王慧文前幾日在回答36氪的采訪中說到,美團每年會研究,但是最后不一定做的新業務大概有幾十個。這意味著只要市場上有機會,美團就能順應時代的發展,快速抓住機會。

美團點評不愿意給自己設限,還體現當其他互聯網公司忙著依附巨頭以獲取流量時,美團卻自成一角,成為能夠自己產生流量的超級平臺。而當其他互聯網平臺談論各種生態系統時,美團很少去講述自己的生態故事,只是低調的打造發展生態需要的底層基礎設施。

在三季報的電話會議中,王興說:“美團點評將以‘吃’為核心,建設生活服務業從需求側到供給側的多層次科技服務平臺,不斷深化和提升整體平臺的綜合實力。”

美團的新業務在快速的增長,而商戶端供給側的數字化才剛剛開始,不設限的美團未來可能走的最遠。

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