您的美團外賣到了:三季報出爐,虧損新業務如何破局

來源:News速遞 2018-11-24 10:21:57

11月22日,美團點評(3690.HK, 以下簡稱美團)交出了上市2個月以來第一份成績單。

從本次三季報看,收入高速增長,毛利持續擴張,然而經營虧損繼續擴大。截止2018年9月,美團總收入191億元,同比增長97.2%;毛利45.7億元,同比增長33.2%;經營虧損34.5億元。昨日,美團股價收漲于61.05港幣;收盤后發布季報,今天股價大跌11.79%收于53.85港幣。

市場對財報的解讀見仁見智,然而美團的快速崛起是不爭的事實。從定餐館看點評、叫外賣劃一劃美團外賣,到定酒店搜索美團酒店,不知不覺,美團已滲入我們生活的方方面面。

墻上貼著“要么牛逼,要么滾蛋”的標語,立志要成為“服務業的亞馬遜”的這家年輕公司,似乎正在書寫著又一個“帝國”的故事。

身處競爭激烈的互聯網紅海,它憑什么可以披荊斬棘,迅速攻城掠地?當下美股的互聯網帝國已開始擠泡沫,美團的投資者是否會為它的互聯網速度而持續買單?未來它是否會一路坦途?讓我們先從美團的生意模式講起。

“鉆空子”者的生意

2011年,千團大戰。彼時,剛創立一年的美團網不是行業里最有優勢,也不是最財大氣粗的。如果說哪一點比較特別,大約是它的創始人王興。他陸續創立人人、飯否、海內等多家公司而陸續被后浪超越,業界戲稱“史上最倒霉連環創業客”。

然而,這次王興贏得漂亮。與以拉手網為代表的5000多家團購網站用錢砸市場的模式不同,美團忙著提升自己的系統,優化各環節的效率。美團有著精細的數據運營能力,收集各個團購網站上架的商品,分析哪些商品最可能獲得高撮合率。以此為基礎,更有針對性地出擊。

在拉手網的后面“揀市場”的美團選擇了更容易取得成績的市場和商家,提供更好的服務,在節約資金的同時,收獲了良好的口碑。

如此一來,美團的客戶投訴率降至很低。服務業,客戶至上。商家選擇了一家更舒服的平臺,短期內就不會隨意更換了。

千團大戰,美團完勝。

從那時起,“鉆空子”成為美團迅速擴張的法寶。

正如美團聯合創始人王慧文所言:“每個創業公司都會犯致命錯誤。”先入場玩家進行了市場教育,美團在其應接不暇時挑錯,再給出“修正版”的商業模式,并努力讓自己不犯致命錯誤。

打響團購的第一仗后,美團與大眾點評合并,迅速開展餐飲外賣及到店、酒店及旅游、單車,以及出行打車、新零售、金融等業務。

美團點評主要的發展歷程

資料來源:公司公告,云鋒金融整理

通過低毛利率快速擴展業務版圖,美團聚焦在大眾、剛需、高頻的生活服務品類上。

美團的業務板塊

資料來源:美團點評招股說明書

餐飲外賣與到店

2009年,餓了么將自己定位到外賣市場,在美團進入時,它已經做了4年,成為那時的行業老大。

這并不能嚇退“對未來越有信心,對現在越有耐心”的美團。團購業務讓美團積累了對市場和商家的理解,磨煉了與線下深度結合的能力。2013年,美團挺進外賣市場,勢如破竹。

外賣業務的開展,美團鉆了餓了么在市場認知上的空子。

餓了么只估算了已有外賣市場可以線上化的那部分訂單。而美團還估計了原本不做外賣的餐廳,并認為“外賣市場的規模應該更大”。事實證明,它是正確的。

帶著對市場規模的認知差別,美團在2013年一次性進駐30個城市,有北京、天津、西安、沈陽、武漢等,其中18個是餓了么的空白市場。

發展到如今,美團在餐飲外賣市場的市占率接近60%,成為妥妥的行業老大。

中國餐飲外賣的市場份額

資料來源:艾瑞咨詢、美團點評招股說明書,云鋒金融整理

餐飲外賣帶來的收入從2015年的1.74 億躍升至2017年 210 億元。從剛公布的三季報來看,截止2018年9月,美團在餐飲外賣取得111.72億元收入,比2017年同期增長了84.8%。

市場規模和變現率的增長是收入增加的主要驅動因素。據季報數據,美團整體變現率由2017年第三季度的9.3%升至2018年同期的13.1%。之前虧損的餐飲外賣業務的變現率由去年同期的11.7%提升至14%。

美團在餐飲外賣上的巨大投入功不唐捐,也證實了“先搶市場再靠規模建立壁壘”策略的前瞻性。2017年,美團扭虧為盈,2018年三季度,該業務毛利率達到17%。

酒旅領域的住宿與旅游

酒店和旅游業務(OTA)是美團較早涉足的領域之一,如今成為公司名副其實的現金牛。2018年三季度,收入44.36億元,毛利率高達91%。

這塊業務鉆了行業龍頭們在三四線市場上的空子。

美團在客單價上不及龍頭。以攜程為例, 2017年攜程的酒店業務收入達到95億,美團的酒店業務收入27億,這樣的差距主要是由客單價造成的。據統計,攜程客單價在400元以上,而美團的客單價大概170元。

可這并不影響酒店住宿成為美團“最賺錢的業務”。攜程等把酒店定位在異地差旅;美團更多扎根在非一線城市的同城開房業務,三四線城市的業務占有率較高。

對于很多低線城市的酒店而言,美團能為其帶來60%以上的流量。美團和酒店商家可以談到不錯的扣點率。據了解,美團酒店的平均扣點率在 7.2%左右,在相同口徑下,攜程大約在 8%-9%左右。

有了餐飲用戶的流量,美團在用戶流量和地推成本上花費較少。美團的酒店用戶80%是從餐飲導過來的,可以較好的節省用戶買量成本。餐飲外賣業務已經建立了強大的銷售運行體系,摸索出了較為成熟的打法,這套可復用的線下能力讓美團順利打通從餐飲到酒店的生態系統。

與外賣市場相似,美團擠到了市場集中度正逐漸提高的OTA市場的頭部。

中國在線酒店業的市場份額

數據來源:美團點評招股說明書

新零售及出行業務

除了上述兩塊業務外,美團還有第三塊:新業務及其他,包含了網約車、小象生鮮、商家小貸、聚合支付等眾多業務。

新業務涵蓋了網約車、單車、新零售以及互聯網金融。每一個細分領域,美團都有一個或幾個非常“難纏”的對手。

與發展前兩塊業務時的充分調研、出奇制勝不同,美團的“新業務”似乎還在探索中。

由于監管及行業競爭等要素影響,短期美團不會加大出行業務的投入。美團打車目前維持在上海和南京兩個城市運營。而摩拜單車也會減少車輛總數、降低單車回收和維修的成本,以期降低成本。公司表示,摩拜單車要實現單業務盈利有較大困難,但期待其高頻服務的特性有助于美團構建整個生活服務生態。

2018年三季度,新業務及其他虧損12.97億元。

未來在何方?

無論是市場份額,還是毛利和毛利率,美團成績都不錯。此次三季報顯示營收入大幅提升,餐飲外賣和酒店旅游業務的市場占有率也逐步提升。

美團各大業務毛利(百萬人民幣)及毛利率(%右軸)

資料來源:公司財報,云鋒金融整理

美團的用戶數量和黏性也持續提升。截止2018年9月,12個月交易用戶數達到3.82億,同比增長30%,環比增長7.1%;平均每位用戶交易筆數從去年的17.1增加到今年的22.7筆。

但美團仍面臨巨大挑戰。

截至2018年9月,公司第三季度經營虧損由去年同期的10億元擴大至35億元。[1]拓展新業務成為拉低公司整體毛利的主要原因。截至本季度,美團在新業務上投入47.65億元,占銷售成本32.8%。這個數字遠超去年同期在新業務上投入的3.27億元。

新業務的開展阻力重重。從計劃鋪開網約車的城市不了了之,到共享單車業務帶來的巨大成本,美團的出行業務讓投資者隱隱擔憂。

在新零售領域,美團公司旗下的快驢事業部和小象事業部開展業務探索,成立 LBS 平臺;但阿里旗下的盒馬以及京東旗下的7FRESH已經在北京做到全覆蓋。

即便老業務,美團也遠不能高枕無憂。

令美團虧損擴大的重要因素之一是銷售成本從去年同期62億到今年同期145億的大幅增加,其中就包括外賣騎手等人工成本。龐大的流量固然是壁壘,維持它也需要持續的巨大投入。

美團已經在努力破局。2018年,美團加大在無人配送平臺的投入,近日與英偉達、京東合作推出無人配送車。

無人配送車涉及多傳感器融合、高精度地圖、路徑規劃、自動駕駛、系統仿真等諸多前沿技術,需要高效的云端智能調度系統和優秀的技術團隊。滴滴創始人程維表示:“在無人駕駛領域,目前谷歌是第一陣營,第二陣營在混戰。滴滴已經做好了拼入第一陣營的準備。”美團在第幾陣營?我們還不知道。但三季度財報已經顯示研發費用翻倍至20億元。

2018年,對于美團來說是忙碌的一年,在鞏固已有地盤的基礎上,它忙著拓展新的領域。市場的齒輪不停轉動,它不進則退。

結語

“擁有一種核心技術能力,將其運用在各種領域,盡可能滿足用戶一定范圍內的全部需求。”這是亞馬遜總裁貝佐斯的想法,也是王興希望達到的境界。

喬布斯在斯坦福大學畢業典禮上說:“你在向前展望的時候不可能將過去的片段串聯起來,你只能在回顧的時候將點點滴滴串聯起來。”

美團過去的每一步戰略,都顯示了領導層的魄力和遠見。未來回首時,美團此刻的新業務能否破局,與現有的板塊布局串聯起來,讓“中國領先的生活服務電子商務平臺”更進一步?讓我們對王興的‘縱情向前’拭目以待。

[1]經營虧損:毛利減(銷售及營銷開支、研發開支、行政開支、其他收益和投資公允價值變動)。

封面來源:upsplash.com

轉自云鋒金融

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