觀望的通用汽車:斷臂求生裁員1.4萬人,中美轉型脫節何解?| 經觀汽車

來源:搜狐汽車 2018-12-02 23:20:32

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面對汽車制造業的變革大潮,在車企的“百年基業”中,沒有什么是不可舍棄的。

作者:劉曉林

出品:經濟觀察報

從通用汽車到德爾福,曾置之死地而后生的制造商,面對轉型時都變得如此決絕嗎?

11月27日,美國通用汽車總部宣布,將加速推進向電動化和智能化的轉型。預計未來兩年內,通用汽車在電動汽車和自動駕駛領域的投入將翻一番。預計下一個十年伊始,基于五種新架構打造的車型將占據通用汽車全球銷量的75%,其中,下一代電氣化驅動架構將成為通用汽車投資的重點。

作為對這一投資計劃的支持,通用將在明年關閉在北美、加拿大以及韓國等地的八家工廠,裁員1.4萬人,據悉還將在美國市場停止生產別克君越、雪佛蘭科魯茲、凱迪拉克CT6等車型。最終目標是在2020年年底,全年成本降低約60億美元。

對于美國總統特朗普、美國工會以及加拿大總理的不滿和抗議,通用汽車沒有回應。美國國內報道稱,通用公司的轉型將成為北美汽車行業的轉折點。這也讓外界看到,面對汽車制造業的變革大潮,車企的“百年基業”中,沒有什么是不可舍棄的。

通用汽車曾因為體量臃腫、反應遲緩而在金融危機中破產,曾作為通用子公司的德爾福同樣經歷過那次劫難,也同樣成長為目前轉型最徹底的零部件巨頭。吃一塹長一智的通用在2009年重返華爾街之后,尤其在瑪麗·博拉執掌大權后,開始了持續的“瘦身”行動。保證股東回報最大化成為通用所有戰略的最終目標。

此次轉身同樣如此,通用在全球的傳統燃油車市場銷量都在下滑。不過,目前看來,這種轉型似乎對中國市場影響不大。

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觀望的通用

通用在華雖早早就推出“四化”戰略,但一直持投鼠忌器的觀望姿態。在剛結束的廣州車展上,通用在華合資公司上汽通用的高層在提及企業當前的規劃時,并未將新能源車型的投放作為重點。未來幾年的產品重點仍是加大SUV布局和三大品牌的品牌營銷。三缸機是目前最大力宣傳的技術熱點。

盡管2019年將投放兩款新能源車,但仍反復強調對使用環境、政策環境、市場接受度、盈利前景等全方位的擔憂,認為新能源還沒到最佳的切入期。但競爭對手似乎不這么認為,大眾在中國的新能源、智能駕駛、共享出行等方面的合作在快速推進,在德國總部同樣深度轉型的基礎上,將中國定位為大眾全球轉型的橋頭堡和核心,2025年40款新能源車的規模顯示了這一決心。

業界分析指出,中國是通用汽車的“利潤奶牛”。與大眾不同,通用近幾年一直面臨著提高利潤率的壓力,而中國市場的消費現狀決定了,燃油車尤其是SUV仍有能力為通用貢獻源源不斷的利潤。而品牌上,本身別克和雪佛蘭的品牌定位和文化內涵從一開始就與北美定位殊異,凱迪拉克同樣如此。因此,在中國市場,通用在電動化上的布局并不急迫,在智能化上,車聯網的優勢已經具備,凱迪拉克的Super cruise也宣告了存在感。因此,目前而言,合資公司的重點仍集中在了三大品牌的品牌建設和產品營銷上。

很難說得準到底哪一條戰略更容易成功。作為在市場營銷上最為成功的合資車企,上汽通用對中國市場的了解確實毋庸置疑的,包括對中國市場的消費趨勢、中國消費者的用車習慣、審美偏好等等。從謹慎投資、風險控制、壓縮成本的通用投資策略角度來看,對中國市場維持一定的保守路線顯然是必要和務實的。

中美兩個市場的錯位,也解釋了為何通用近兩年來在電動車和智能化上的轉型動作如此之大,但在中國市場上,卻顯得相對“安靜”的原因。事實上,如果從決心和行動力上來說,通用的轉型力度是超過德系和日系車企。在底特律和硅谷,通用的新技術研發投入和測試推進速度讓人側目。

在將最新技術引入中國的決策上,跨國車企都曾存在猶豫,但今年以來,連觀望數年的主流日系車企都開始主動加速在華純電動車的投放。業界普遍認同,2019年將成為合資車企在華展開新能源汽車競爭的起點,而自動駕駛的競爭也早已開始。

通用中國方面似乎并不認同新轉型戰略中,中國與北美存在落差的說法,指出在2015年宣布的戰略中,其中重要的一項是“中國市場的發展”,其他方面還包括“凱迪拉克全球戰略”“加強品牌建設”“優化產品布局”和“發展衍生新業務”等等。

“關于通用汽車在中國的發展,中國市場一直保持著健康有序的增長,產能運用充分。我們對于中國市場的長期發展充滿信心,未來將會繼續根據消費者需求規劃產品布局。”通用中國相關人士回復稱。

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兩大市場的“脫節”

11月30日,北京五棵松的凱迪拉克中心將迎來凱迪拉克全新CT6的上市發布會,這是該中心更名為凱迪拉克中心后,舉行的第二場新車發布會。第一場是一年前的11月,與凱迪拉克正式冠名五棵松體育館同時舉行的全新一代凱迪拉克XTS上市。讓人記憶猶新的是,當時的凱迪拉克全球總裁約翰·德尼琛親臨現場,并在發布會后的媒體訪問中首次回應了凱迪拉克在中國是否“以價換量”的問題,做出了“我們只是豪車價格戰的追隨者”的經典回答。

但僅五個月后,這位個性總裁突然宣布離任,原因是與董事會在觀點上無法統一。約翰·德尼琛的離開已經是通用汽車轉型的信號之一。在 2014年掌管凱迪拉克之后,約翰·德尼琛除了在品牌、產品上進行大刀闊斧的改革,力推凱迪拉克從通用體系獨立,包括將凱迪拉克總部從底特律搬至紐約曼哈頓的時尚街區,并對外宣布凱迪拉克將從通用財報中獨立出來。

據外電報道,引爆其與董事會分歧的,是對北美經銷商問題的處理。約翰?德尼琛嚴禁北美經銷商降價促銷,同時要求經銷商升級店面、提升客戶體驗、加強競爭意識,來改善凱迪拉克的品牌建設,并花費了高達8億美元來解決沸沸揚楊的經銷商問題。這些舉措對于強調成本精簡、借凱迪拉克帶動通用利潤率提升的通用總部戰略之間,矛盾重重。美國市場的起色緩慢,則直接加劇了雙方的分歧。

隨著約翰·德尼琛的離任和新總裁上任,凱迪拉克的獨立危機宣布結束,2019年4月,位于紐約曼哈頓中心的凱迪拉克總部將會撤離,搬往密歇根沃倫市。實際上,提升企業效益一直是通用汽車破產重組后的最高戰略。在瑪麗·博拉來華的多次受訪中,都強調股東收益最大化,在中國艱難推進的三大子品牌的品牌建設問題,似乎并不在她的難題清單中。

下一階段,通用汽車的中美市場有多大的協同性很難說。因為即使是致力于凱迪拉克全球化的約翰·德尼琛,也強調中美市場有很大差異,稱中國消費者比美國年輕至少五歲,而凱迪拉克在美國的平均成交價僅次于奔馳,遠高于中國市場。

但來自中國的錢也越來越不好掙了,有未經官方證實的數據顯示,今年第三季度,上汽通用營業額同比下滑了5.8%。遍布中國各個汽車細分市場的價格戰將使傳統燃油車的競爭更加慘烈。

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