Urban Decay竟給一款單品辦“葬禮”

來源:界面 2018-12-03 11:05:55

作者:李建子

今天,衡量一個彩妝品牌成功與否,除了要看它在不在“時尚妖精們”的化妝包里,還要看它在社交網絡上的表現如何。這一點,顯然沒有比Urban Decay衰敗城市詮釋得更淋漓盡致的彩妝品牌。

衰敗城市是一個建立在“色彩原則”基礎上的彩妝品牌,每當有新產品發布時,都會引發人們的自發式搶購。品牌創立于1996年,如今已是歐萊雅(L’oreal)旗下的一個全球化妝品品牌。

衰敗城市五顏六色的指甲油、口紅和修容都是熱門,但最成功的產品,卻是眼影盤。

其明星產品Naked Palette眼影盤,改變了彩妝領域的游戲規則。同時,它也是化妝品史上銷量最多的眼影盤之一,2015年每六秒鐘就會賣出一款,單品創造了10億美元銷售額。這款眼影更是贏得了英國凱特王妃的認可,被《福布斯》雜志稱為“彩妝界的iPhone”。

但關于這樣一個現在正“如日中天”的彩妝品牌,你不應該只知道Naked Palette。

為反對“粉色化妝品”而創立的品牌

1996年,在營銷行業工作的佐姆尼爾,遇到了既是化妝師同時也是科技企業家的桑迪勒納勒納。

兩位女士都厭倦了充斥市場的千篇一律的粉色和紅色口紅,于是,她們決定做點什么。由此,衰敗城市開始為了反對市場上大量的“粉色化妝品”而創立。品牌創立之初的那段時間,兩位創始人在一間位于海灘邊的小公寓里,混合并搭配出了品牌代表性的拋光色調,創造出了自己的時髦色彩。

這些產品,靈感來自“城市景觀中更骯臟的一面”,比如“浮油的彩虹光澤”、“煙霧”和“鐵銹”。衰敗城市品牌一面世,便圈了一部分粉絲,它的時髦、有趣、另類被人們喜聞樂見。

由于兩人在化妝品方面的經驗太少,她們起步緩慢,只推出了兩種產品:指甲油和口紅。

為了配合營銷,迅速打開市場知名度,她們給這兩款產品起了“殺手般”的名字,采用了“粉色會讓你嘔吐嗎?”這樣具有強烈排他色彩的廣告語。而這完全顯示出佐姆尼爾的營銷才能。“我們不想只是敲化妝品界的門,我們想把這扇門打下來。” 佐姆尼爾直言。

后來,在品牌創立的第一個年頭,衰敗城市相繼推出了12款指甲油、10款唇膏。指甲油有發霉的綠色和亮紫色,唇膏從閃亮的黑色到深紫紅色都有。1997年,衰敗城市又推出了19款眼影,其中6款產品在二十多年后的今天仍然在售。

被歐萊雅集團收購開啟全球化征程

2006年,為了慶祝品牌成了10周年,衰敗城市推出了現在品牌最受歡迎的產品之一,24/7眼線膏,并逐步將系列產品拓展至遮瑕、唇膏等。同時,品牌的限量版系列也廣受歡迎,在推出前后都能獲得了大量的關注。

其中最令人驚訝的是,品牌在2010年與蒂姆 伯頓執導的真人電影《愛麗絲夢游仙境》跨界聯手推出的眼影盤。這一產品一經發售,兩小時內就售罄,沒有搶到的人只能求助于線上轉賣。當時,拍賣的眼影盤價格高達每個500美元,要知道,它最初的零售價只是52美元。

2010年,佐姆尼爾和她的團隊開發出了品牌最為知名的單品——Naked Palette眼影盤,這個決定也改變了一切。

關于這個眼影盤最初的想法,佐姆尼爾在一次采訪中透露:“當時,我想要創建一個由基本中性色組成的四色眼影盤,所以我問了產品開發和美妝運營同事,他們會選擇哪四種眼影去一個荒島。”

“當時,我也挑選了我想帶去荒島的色號。我們把這些顏色亮出來時,它們是截然不同的,于是,這些顏色構成了一個美麗的新眼影盤。”就這樣,衰敗城市無人不知的眼影盤Naked Palette誕生了。

Naked Palette擁有12個顏色,從溫暖的灰褐色到大膽的藍色無一不有,質地包括啞光、閃光、緞面。產品的粉絲包括英國威廉王子的妻子凱特·米德爾頓等眾多名人。有傳言說,凱特·米德爾頓甚至向時任美國第一夫人的米歇爾·奧巴馬也推薦了這款產品。

在接下來的六年里,Naked Palette的成功,使得衰敗城市隨后上市的Naked系列眼影盤都廣受好評。2011年,Naked 2發布后不久,歐萊雅集團就收購了衰敗城市品牌。當時,《華爾街日報》評論指出,“被歐萊雅這樣的大型全球性公司收購,將使衰敗城市產品能夠通過多種渠道在全球銷售。”

為創收10億美元的單品舉辦“葬禮”

遺憾的是,今年8月,Naked Palette眼影盤宣布停止生產。為此,衰敗城市還特意為它舉辦一場的“葬禮”,來紀念這款產品對集團作出的貢獻。佐姆尼爾在品牌發布的公告中說:“這在品牌歷史上是一個非常重大的時刻。放下過去是有些痛苦的,但不斷進步也很重要。”

值得一提的是,品牌大使美國演員兼設計師Nicole Richie、美國多個知名網紅美妝達人等到場參加“葬禮”。“葬禮”現場,一眾行人圍繞裝有Naked眼影盤的“迷你棺材”進行“祭奠”,Nicole還為眼影盤念了一大段悼詞。品牌則將現場情況拍攝下來上傳至視頻網站,引發了一次“現象級”關注。這一點,不得不服營銷出身的佐姆尼爾出眾的營銷才能。

而在中國市場,雖然品牌沒有進入內地市場,Naked2、Naked3、NakedHeat等眼影盤,都一度成為海淘消費者眼中的“搶手貨”。

2018年10月,衰敗城市甚至在上海舉辦了Naked Cherry系列產品的亞太區發布會。同時,跨界攜手野獸派,讓中國內地消費者通過另一種形式感受Naked Cherry眼影盤。

現場,野獸派通過光影美學呈現全新Naked Cherry眼影盤不一樣的櫻桃誘惑,作品靈感源自于全新12色眼影盤不同色號的分布和遞進,作品的主色彩源自眼影盤中的色號Young Love。據悉,這一“藝術裝置”在野獸派深圳萬象天地店持續展示到了11月底。

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