倪愷:中國充滿機遇 奔馳從未懈怠

來源:經濟觀察報 2018-12-03 15:09:29

“中國市場最吸引人的地方就是,這里永遠充滿機會,可以讓我們嘗試很多新的事物。”11月16日廣州車展上,已來到中國六年的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪愷,開始更多地談及奔馳在嘗試“新事物”上的成績。他坦言,中國市場的“新需求”和“后來者”不斷出現,奔馳從未懈怠。

緊迫感已滲透在中國汽車產業鏈的每一個環節。11月16日開幕的廣州車展較去年更為冷清,對2019年車市的擔憂和觀望彌漫在各個專訪間,雖然車企仍在積極地推出新車、強調未來戰略,但革命性的轉折點顯然仍未到來。

豪車是唯一的金色領地。同過去六年間每一次國內的三大國際車展一樣,奔馳帶來了對市場足夠有影響力的幾款戰略新車,其中,即將上市的全新長軸距A級轎車將樹立新生代豪華轎車細分市場的標桿,也將成為豪華品牌新車國產速度白熱化競爭的又一次投影。

奔馳從未在本土化的競爭中落后,相反,奔馳一直是引領者。繼年初宣布和北汽共同投資總計超過119億元打造北京奔馳新的生產基地之后,戴姆勒又于廣州車展前夕宣布將新建立中國研發技術中心,旨在助力生產“中國制造,專屬中國”的梅賽德斯-奔馳車型。

“在洞察用戶需求的基礎上,我們從未停止嘗試新事物”。倪愷表示,這些嘗試將幫助奔馳在轉折點到來時更加從容。

產品力持續在線

倪愷并不回避中國車市的整體低迷可能對豪車市場帶來影響。“我們每一步都有挑戰,但沒有必要因為當下的挑戰而驚慌,還是要保持冷靜,保持現有的步伐。”

毫無疑問,奔馳的底氣并不僅僅來自于銷量的穩定表現,更多還有對中國市場的了解和與時俱進的布局。其中,快速投放滿足中國用戶需求的新產品,也是讓倪愷保持樂觀的一大因素。“我無法給出明年市場預期的具體數字,但是我們有信心持續保持增長。”倪愷稱,奔馳近期有一系列新車型陸續進入市場,包括已經推出的新一代長軸距C級車、長軸距GLC SUV,以及11月23日上市的全新長軸距A級轎車,它們都將在明年迎來首個銷售整年,也會為銷量的增長注入更多動力。此外,明年上半年,奔馳將推出全新GLE SUV;下半年,EQ電動出行品牌的首款純電動車型EQC也將正式發布。

值得一提的是,作為奔馳推出的第五款國產車型,專為中國市場設計的全新長軸距A級轎車,除了加長軸距,還將通過前沿炫酷設計,人性化用戶交互體驗,鎖定中國新生代的目光。

事實上,豪車品牌在中國的競爭路徑并不復雜。尤其在2018年,三大豪車品牌都選擇了在華啟動新產能建設以及將更多新車在華投產的戰略。相同路徑下,速度戰再度升級,產品力和品牌號召力的競爭也更具決定性。

過去十個月的市場表現也證明了這一點。奔馳前十個月的銷量依舊穩步攀升,主力車型需求旺盛。今年1-10月,奔馳(含smart)在華銷量超過56萬臺,同比增長11%。倪愷表示,2018年預計會繼續保持雙位數的增長。

來自奔馳官方的數據顯示,截至目前,奔馳旗下國產車型占其中國市場總銷量73%的份額。為了更快、更準確地滿足中國消費者的未來高端出行需求,11月14日,戴姆勒宣布計劃投資總計超過11億元,建立中國研發技術中心。這是繼2014年梅賽德斯-奔馳乘用車中國研發中心啟用后,戴姆勒在北京建立的第二個重要研發機構。

據悉,該研發技術中心計劃于2020年投入運營,重點功能集中在新能源汽車技術相關的測試上。“今天的汽車研發與過去不同,需要先于市場,在著筆設計草圖的時候,就確保它是符合客戶喜好的、是客戶需要的產品。因此,在研發領域的持續投入對我們非常重要”。倪愷稱。

在投建新研發技術中心之前,奔馳在中國的新能源汽車部署就已經進入全面備戰階段。早在2017年7月,戴姆勒就與北汽集團共同宣布投資50億,用于在北京奔馳新建純電動車生產基地及動力電池工廠。

在已經公布的日程表中,即將于明年進入中國市場的全新EQC將成為奔馳首款采用國產電芯系統的純電動汽車,而2019年也是豪車品牌正式展開新能源產品較量的起點。到2022年,奔馳將在全球范圍帶來超過10 余款純電動車型,其中多款將在中國生產。

擁抱新技術 延續品牌價值

如果說豐富的產品陣營是倪愷能輕松地自我調侃“壓力山大”的原因之一,那么,為應對豪車市場新變化而做出的各種“前衛”嘗試,則是讓倪愷覺得在中國工作很有趣的主要原因。“中國是對新事物接受度最高的市場”——這已經成為所有跨國車企的共識。因此,從三年前的天貓旗艦店開始,奔馳便啟動了在數字化服務平臺、全新客戶體驗平臺上的新嘗試,至今已收獲頗豐。

據倪愷介紹,自2016年年底在中國推出奔馳電子商務平臺以來,奔馳已經獲得20萬個的銷售線索,“雖然這個數字并不夠可觀,但是中國市場給了我們嘗試新鮮事物的機會”。作為奔馳品牌價值與生活方式的延展,2015年創立的女性車主交流平臺——She's Mercedes上已有6萬多位活躍用戶;2016年于北京三里屯、2018年于上海外灘開業的Mercedes me體驗店也將于2019年在成都、深圳實現第三和第四家落點。

2018年,奔馳的數字化創新再度推進。在汽車行業首次實現業務流程數字化的奔馳掌易通(OTR)實現全網全覆蓋,為車主提供車輛服務的Mercedes me 車主俱樂部微信小程序在4月上線,促進經銷商向“智慧網絡”發展的“2020網絡升級計劃”也在今年啟動。“接下來,我們將在數字化方面做更多努力”。倪愷認為,這些改變旨在讓奔馳成為能夠更好滿足客戶需求的品牌,進而讓奔馳品牌擁有更多價值內涵和支撐。在豪車進入價格戰的當下,這種“價值回歸論”也讓奔馳的各種創新嘗試擁有了另一個重要的落腳點。“未來,我們希望銷量的增長來自于客戶對品牌的持續認可,在他們選擇產品時,能夠充分考慮我們呈現的品牌價值。”倪愷強調稱。

除了用戶體驗上的嘗新,在車企向多元化出行方式提供商的轉變中,奔馳也是豪車品牌陣營中積極的一員。早在2010年,戴姆勒就與比亞迪合作打造了中國本土電動車品牌騰勢,今年,戴姆勒又宣布牽手吉利在出行領域展開合作。對此,倪愷解讀稱,“無論是推動新能源車還是推動出行服務,都需要慢慢積累經驗,并持續洞察市場”。

與中國兩大自主車企的合作,讓戴姆勒和奔馳擁有了開拓中國未來新出行市場的先機。同時,在消費升級的時代背景下,不斷深化“瞰思未來(C.A.S.E.)”戰略的部署,也是奔馳向豪華出行服務提供商轉變的關鍵。

在自身積極探索新事物的同時,對于中國新增造車群體中的新興豪華品牌,倪愷并沒有輕視。在親自參觀了多家造車新品牌的展臺后,倪愷自曝最近去了蔚來的體驗店,還跟店里的同事進行了交流。“中國的獨特與魅力之處在于,永遠給予新事物發展空間,不乏有雄心勃勃的年輕人進入到不同領域”,倪愷表示,“這點是歐美市場不具備的”。“我一直非常期待造車新勢力的發展”,倪愷稱,“新品牌帶來不同的想法和思路,對行業、客戶以及奔馳自身都非常有益,可以讓我們保持思考不懈怠,敦促我們做的更好。”

面對越來越多的年輕客戶,如何在多元化的市場中脫穎而出、成為首選,倪愷表示,“這個市場足夠大,可以讓大家共同分享市場的發展機遇。我們的工作就是扎扎實實做好奔馳的事情,始終保持品牌應有的競爭力。”

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