你買的貓爪杯可能又為星巴克設計師加薪了

來源:虎嗅APP 2019-03-01 17:23:10

這輩子,你有沒有為貓爪杯拼過命?

隨著微博、朋友圈、抖音等社交媒體陣地紛紛淪陷,一款從199元一路溢價到1300+的星巴克貓爪杯,爆紅了這些天。

我不配擁有一只喵,但我可以擁有貓爪杯啊

2月26日,星巴克一如往年慣例在中國門店發售了2019年的櫻花主題系列杯,今年的設計多數都有關喵星人和汪星人,再配上粉色的櫻花主題,軟萌可愛。只是誰也沒有想到,一場由萌經濟引發的血案就這樣一發不可收拾了。

除了蘋果手機開賣、12306放票、Supreme預售和AJ的陪跑,可能再難看到這樣通宵排隊+大打出手的場景了,只為了一個玻璃杯:

為了安全起見,27日,星巴克臨時決定追加一批貓爪杯訂單在天貓線上預售。一共4000個,分4天放出,每天限量1000個。就在第一天(28日)下午三點,1000個貓爪杯以令人目瞪口呆的速度被搶購一空。

今天(3月1日),星巴克中國發文還宣布,取消原定的3月2日和3日各發售1000個的計劃,改為于3月1日下午3點在星巴克天貓官方旗艦店一次性發售剩余3000個“貓爪杯”。

結局顯然,一秒鐘搶購一空,就像什么都沒有發生過......這幾天,沒搶到的人只能眼睜睜看著擁有貓爪杯的人站上了朋友圈鄙視鏈的最頂端。

當然,星巴克否認了外界對于自己“饑餓營銷”的輿論指控:“抱歉我們無法讓每個人都擁有一只‘喵’,但這絕不是所謂的‘饑餓營銷’。我們每一季都在致力于推出新的產品,每款新品都會按照一定的量在各門店進行銷售。而‘貓爪杯’與之前其他新品的市場計劃比并沒有什么不同。”即這是星巴克中國每年的正常發行操作,沒想到引發了這樣一場“圣杯之戰”。

但不可否認,在這場突然躁起來的貓爪杯事件中,星巴克是最大的贏家。它也再次暴露了自己身上的兩個隱藏屬性:設計天分和還沒有失效的IP效應。

星巴克的設計肌肉

承認吧,星巴克就是個被賣咖啡耽誤的設計公司。

星巴克中國推出季節限定產品的慣例,是從2006年就開始了。星巴克中國首次推出櫻花系列季節限定商品是在2013年,櫻花系列的發行也是每年的正常操作。

就拿去年來說,星巴克中國推出了600余款季節限定商品。其中的櫻花系列就一度就讓豬豬女孩們捂不住怦怦跳的少女心和錢包,產品包括馬克杯、不銹鋼杯、水瓶、餐食盒、雨傘等超40種。

這些年常常覺得粉色還不錯的90后老阿姨(我),真的拒絕不了這一切。

除了櫻花系列,星巴克在中國比較受歡迎的還有圣誕系列和新年系列。

星巴克每年的圣誕杯都是內容營銷上的重頭戲。去年的圣誕節,星巴克照例推出了一系列圣誕元素的紙杯和馬克杯,當然,主要元素還是經典的星巴克紅和logo綠(對,紅配綠)。

《好奇心日報》在2015年曾經采訪過星巴克公司設計+內容副總裁杰弗里·菲爾茨(Jeffrey Fields)。

在菲爾茨的形容中,星巴克每年的圣誕節杯子款式設計都是一個重大的項目。“我們在全球范圍內的客戶群體太龐大了,實現同時供應同款杯子所需做的工作也很多。紅杯更是如此,這是我們啟動的首批項目之一,而且我們現在已經在設計明年(2016年)的圣誕杯了,因為設計是一方面,制作也需要時間。 ”

既然全世界都知道星巴克,為什么還要專門推出假日杯呢? “假日期間的氛圍是完全不同的。這是一年一度人們統一(共同)表達對彼此感激的時刻,我們要體現的是杯子的人性氣息。”菲爾茨說。

在他的說法中,星巴克紅是一種“特殊的紅色”:鮮艷、明亮、快樂。在打造圣誕杯子的時候,星巴克希望它具備精細和形象的設計理念。

星巴克有專門的創意設計團隊和市場部門來負責產品的創意設計。據說,星巴克內部在紙杯方案上曾持有不同意見:市場部門拿出的方案是經典的白色紙杯配上特殊印制的銀色圣誕元素,但銀白色紙杯最后在印制上并沒能立即呈現令人滿意的效果,最終紅色方案才得以推行。

除了逢年過節的特定系列,星巴克還會時不時推出一些聯名款。

比如星巴克曾與美國紐約首飾品牌Dannijo合作推出設計師系列產品,產品包括托特包、保溫瓶、咖啡杯等一系列。這一系列以萬花筒圖案為設計,強調“異國風情”。同樣是限量款,并且于指定的20家星巴克咖啡館售賣,售完為止,相當“饑餓”。

臺灣星巴克還和Moleskine合作推出過聯名的記事本,經典白、粉嫩綠和丹寧紋,封面當然還是星巴克的經典logo。設計的風格是寫意水彩:

為了討好中國市場,2016年,香港星巴克還和時裝設計師Vivienne Tam合作推出聯名限量系列,將Vivienne Tam設計的Bird and Flora經典圖案設為藍本,在產品的包裝印上以水墨畫形式打造的鳥雀、竹子樹、梅花等具有東方特色的圖案。后還與周杰倫的潮牌合作推出了隨行系列。

星巴克的設計天分,可以說足以令一眾文創品牌汗顏了。

而如果說,咖啡杯和文創周邊是星巴克的“輕資產”故事,那么“重資產”故事就是星巴克的門店設計了。

除了街角的咖啡店,星巴克這幾年在大力鋪設有著城市坐標意味的高端臻選店。而臻選店的選址、設計和建設,又是另一門設計的藝術。

最有代表性也是最早的星巴克臻選店,是2014年開出的位于西雅圖的第一家咖啡烘培工坊(Starbucks Reserve Roastery)。這家店的操刀人是星巴克的首席設計師Liz Muller。

這家臻選店選址的主體建筑物可以追溯到遙遠的1920年,總體面積15000平方英尺,其中6654平方英尺作為星巴克咖啡店。

公開資料顯示,在整修過程中,門店也多使用木制傳統材料,包括木架天花板,還有水磨石混凝土地面,其中95%的桌椅、燈具都為美國本土制造,里面的裝飾擺件作品也多來自美國當地的藝術家們。

“復古”和“高級”(感到格格不入)

另外,星巴克全球第四家典藏咖啡店,即美國的第二家臻選店——紐約曼哈頓市星巴克典藏咖啡店也是Liz Muller的代表作。這家店的選址不再是歷史建筑,而是位于紐約第9街和第15街的肉類加工區。

這家不打復古風格的臻選店將心思放在了內部陳列設計:Liz Muller將這家Reserve Roastery的咖啡館打造成了一個展示空間,消費者在這里可以看到蛋糕烘焙、咖啡沖煮、調酒等整個過程。

2017年,Liz Muller還在中國領導設計并創立了位于上海的第二家Starbucks Reserve Roastery。

在中國,臻選店的鋪設在加快步伐。現在,北京坊星巴克臻選店、上海南京西路店已經成為城市坐標和打卡圣地。

就這樣,在“星巴克自由”好容易不再是階層劃分標準的時候,星巴克再次用設計告訴了你什么叫做“高端”和階級差異。(星巴克的設計師應該加雞腿)。

星巴克的設計肌肉如此強勁。但遺憾的是,在這場由貓爪杯引發的血案中,關于星巴克設計的討論幾乎為零,發揮了最大作用的,還是社交媒體的推動下被放大的星巴克IP效應。

星巴克的IP營銷對你依然有效

至于貓爪杯為什么能火,鋪天蓋地的文章已經從消費心理學、萌經濟、產品點爆學等等多種維度解讀地十分精彩了。比如《豬豬女孩有多蠢,貓爪杯就有多火》里就認為,這種“紅”充分展現了如何用消費主義馴化年輕女性非理智消費者的過程。

文中認為由社交媒體點燃的貓爪杯的意外走紅,和去年的臟臟包、喜茶如出一轍。都是消費主義先行,社交媒體跟進。也就是說,在社交媒體的強帶貨能力下,“豬豬女孩”們的理智輕易就被擊穿了。

當然,喵經濟的作用不容小視。粉色的櫻花瓣,加上倒入飲品時浮現的一只胖乎乎的貓爪......“別說了,買”。

哪怕我們已經排除了星巴克刻意營銷的罪名,但在這樣一個社交媒體當道的社會,無論是信息流還是社交話題,都可以作為數字廣告在短時間內撩撥目標人群的情緒,讓他們加入討論,加入購買行為,成為一環扣一環的傳播節點。

營銷行為已經重新被定義了:每一個人的曬圖、討論和搶購行為,都足以讓自己從營銷的對象主動變成品牌營銷計劃的重要環節。

營銷成功的前提,還得是星巴克自身的品牌效應對你依然行之有效。

萌萌的貓爪杯無意中踩準了社畜們的審美,基本上大家還是在為自己的審美買單,不過為搶貓爪杯鬧到大打出手的局面,恐怕更多還是星巴克IP在作用了,這樣的審美里有多少純粹又有多少虛榮,就不好說了。

雖然現在人們并不將星巴克視為高級日常消費品了,但遺憾的是,星巴克幾乎已經完成了對我們在消費分層理念上的教育。加上其最近走的高端路線,星巴克作為備受中國中產階層追捧的新消費標簽,依然代表著一定的收入和消費能力。星巴克這一套,國人尤其是有一定消費能力的白領階層且吃了。

你看,即使是紅配綠,放在星巴克紙杯上有人覺得一般,但就會有人覺得高級。

隨著幾千個貓爪杯被搶完,這場無意中上的一堂生動的營銷課,和由此引發的種種討論似乎可以畫上一個令人回味無窮的句號了。不過,星巴克效應和各種網紅爆款現象未來一定還會大行其道。

哪怕星巴克想的是:我只是想好好賣咖啡啊。

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